“要考虑的方方面面实在太多了,凌晨三点还在反复推敲,现在是最合适的发布时机。”就在今天,一向头铁不降价的李斌还是“服软”了。
6月12日,蔚来发布公告称,即日起,蔚来全系新车起售价格将下调3万元。但与此同时,蔚来的免费换电服务将不再作为基础用车权益推出,用户可选择单次付费进行换电。换句话说,伴随着蔚来价格的下调,其换电服务将逐渐与产品进行剥离,不再继续绑定。
对于这一变化,业内其实有着不小的争议,其中最核心的讨论在于:蔚来的这波调整,对于消费者来说,到底是贵了还是便宜了?蔚来的降价收权益是一种主动调整还是对于市场的妥协?从长远考虑,这一调整究竟是亏了还是赚了?
(资料图片仅供参考)
1
贵了还是便宜了?
首先抛出观点:姜果然还是老的辣。
单从价格来看,蔚来这波降价的吸引力非常强。调整之后,直降3万。更加值得一提的是,不同于其他部分品牌的“减配降价”,尽管价格下调,但蔚来并未对车辆进行减配处理。这也与其三天前一季度财报电话会中“不会以减配的方式做价格调整”遥相呼应。
同时,已经提车的老用户,其用车权益保持不变,还能在购买新车时将原本的用车权益转移到新车,或者选择放弃用车权益抵扣3-5万元购车款。
简单算一笔账,假如老用户不使用原车的用车权益,直接购买新车,那么相当于在3万元降价的基础上最高再抵扣5万元,也就是说,全新ES6不到30万元就能拿下。
不动声色之间,新老用户全部拿捏住。更妙的是,降价之后,蔚来硬是一点儿“亏”没吃。
根据公告,蔚来的免费换电补能将不再作为基础用车权益,而需要用户选择自己在家充电或者到换电站单独付费补能。另一个选择是,花费3万元购买权益升级包,依然享用原来的每月4次免费换电权益。
如果按照每次换电130元,电动汽车平均寿命6年计算,那么在这之间,因为免费换电服务产生的累计费用为3.74万元,几乎与降价金额相持平。
蔚来在做的,本质上是将换电权益从标配降为选配,从而拉低售价,既降低了购车门槛,又提供给了用户更加灵活的购车选择。
而且,虽然缩减了换电权益,但权益包中的其他用车权益几乎不受影响。以整车6年或15万公里质保为例,对于家庭用车来说,基本相当于终身质保。尤其是对于一些没有换电需求的用户来说,其用车权益缩减的影响微乎其微。
总的来说,对于有换电需求的用户来说,相当于给个巴掌再给个甜枣,调了也似没调;而对于没有换电需求的用户来说,那就是纯优惠了。
而蔚来的聪明之处在于:既完成了价格调整的目的,又避免了外界对于蔚来降价过多的担忧和解读,与此同时,还巧妙平衡了新老车主之间权益上的平衡与博弈。
2
主动还是被迫?
但该说不说,此次降价的消息确实是有些突如其来。毕竟,不久之前李斌还在信誓旦旦地表明绝不降价,没想到“打脸”来得如此之快。
而迫使李斌转变的,无外乎蔚来近段时间以来愈加难掩的疲态。
三天前,蔚来一季度财报姗姗来迟。无论是从营收来看还是毛利率来看,蔚来的市场压力都相当之大。
反映到终端销量上,一季度蔚来的交付量为3.1万辆,环比下降22.5%;整个5月,蔚来的交付量仅有6155辆,不足理想的四分之一。以往“蔚小理”的头部位置,牢牢被广汽埃安、哪吒、极氪等品牌占据。
对此,在一季度财报电话会上,李斌坦言,“蔚来所处的目标市场竞争非常激烈,这导致了一部分蔚来用户流向了其他品牌。针对这一情况,蔚来近期会在渠道、组织架构和营销策略上有调整。”
因此,当降价消息传出,业内的普遍反映是:蔚来希望通过价格的调整,将流失的用户拉回来,同时进一步扩大覆盖目标人群。至于那句“现在是最合适的发布时机”,想必是考虑到ES6刚刚上市,蔚来期待能够借助降价的影响达成ES6的新一轮小阳春。
对于现在的蔚来来说,太需要一场销量的提振稳住信心了。毕竟除了难以归正的净利润之外,来自研发、服务等费用支出的“无底洞”还在继续扩大。据了解,今年一季度已经是其上市以来连续第19个季度亏损。
蔚来和李斌正在经历的这种煎熬,或许连李佳薇都唱不出。
尤其是在当下新能源汽车需求放缓、传统车企新造车此起彼伏的大背景下,稳住不要掉队,是蔚来最紧要的诉求。至少在财报上,李斌需要让账面变得更“好看”一些。
3
亏了还是赚了?
回到问题的开始,蔚来的这波操作,从长期来看,究竟是亏了还是赚了?
首先从财务上来讲,蔚来是绝对赚了的。对于蔚来而言,价格的下调是一个“手心手背”的问题:不下调,这3万块相当于隐藏于车价中的权益价格,虽然在某种程度上利润更高,但并不直接影响蔚来收入或毛利;下调,对应的销量会上升,从汽车身上赚到钱也就更多。
另外,当新政策推出之后,必然会有更多的新用户选择收费换电的模式,也将会增加蔚来在换电方面的收入。并且,当蔚来将换电服务部分转移至普通用户,用户自行分配,其对应的运营成本会同步下降,侧面加强了成本管理。
其次,是对于换电服务的规范和促进。上文中提到,蔚来本次降价缩减权益的本质其实是将产品与换电服务进行解绑,由原来的“套餐”改为“单点”,将原来的“大锅饭”转化为“按需分配”,本质上来讲,是换电商业体系开始成熟的标志。
有行业人士猜测,蔚来的这番调整也是统一换电标准的必由之路,而统一换电标准是未来的大趋势。蔚来的调整有可能是在控制投入比重,等待行业洗牌。从这个角度来看,蔚来的身位或许已经不在前四层了。
此外,还有观点认为,蔚来此举客观上还会加速“拓荒”下沉市场。目前来看,一二线新能源汽车需求的放缓是共识,而三四线市场很有可能是新能源汽车的下一个增量市场。
不同于一二线城市用户对于免费换电服务的高度重视,在下沉市场,换电站的普及度并不高,价格反而是消费者最为在意的因素。因此,当蔚来以3万元的价格进行下调,对于下沉市场的拉动作用一定是明显的。
必须承认,在当前的新能源汽车市场,蔚来想得多,做得也多,现在看来,得到的关注也不少。接下来,这样的声量能否转化为切切实实的助力,就要看ET5、ES6等车型的具体表现了。而从其“讨论到凌晨三点”的劲头和结果来看,蔚来已经做好了准备。
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