功效护肤的蓝海吸引众多品牌进入抢食，其中也包括由北大五个女博士成立的口服美容液品牌"五个女博士"。不过，蛋糕好吃却没有那么好抢。5月9日，五个女博士电梯广告被指"侮辱女性"事件仍在继续，作为受众主力群体为女性的品牌，这样的争议事件对品牌影响不小，然而无公开回应，广告仍在继续播放的现状，也让品牌站在舆论的风口，甚至牵扯出其产品功效真实与否的问题。

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营销路走歪？

"老公气我，喝""熬夜追剧，喝""又老一岁，喝""喝五个女博士，都是你们逼的！"电梯里轮番播放的五个女博士的广告中，双手握拳，面目狰狞嘶吼的女性形象让小爽感到不舒服，觉得被冒犯到了。"总觉的商家在刻意宣传女性负面刻板形象，制造容貌焦虑。"这是小爽对于这则电梯广告最直观的感受。

其实，远不止小爽一人有这样的感受，在微博和小红书等平台，不少网友吐槽称同样感到不舒服。"同为女性，在看到这样的广告内容确实感到被冒犯了，有些反感。"不少消费者觉得五个女博士的电梯广告存在明显的"宣传了女性的负面刻板印象""贩卖性别焦虑"的倾向。

消费者质疑的同时，也有不少媒体报道，其中，中国妇女报评论称："不尊重女性！五个女博士营销之路走歪了"。

就此次广告引发争议事件，北京商报记者对五个女博士进行采访，截至发稿未收到回复。而在公开平台，事件发酵多天，五个女博士以沉默应对，并无任何回应，相关电梯广告也依旧在播放。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来："五个女博士"品牌最早是在短视频平台发展起来的，具有一定的粉丝群体，"女博士"是作为品牌背后的信任状。"恐吓营销"是过去一种比较常见的营销方式，即放大目标人群所面临的问题或痛点，制造心理恐慌，从而促成快速购买的营销方法。但这样的方法现在已经比较过时，尤其是信息知识爆炸的时代，中高收入的女性消费者也不再像以前一样特别冲动消费，通常也有自己的认知体系来判断品牌和商品，故此这种营销方式容易引发吐槽。

"我国《广告法》及其他广告法规对"侮辱女性"没有严格的界定，但《广告法》第九条规定，广告不得违背社会良好风尚，不得含有性别歧视的内容。如果广告有"侮辱女性"的内容，则违反《广告法》第九条的禁止性规定。"北京全瑞律师事务所主任律师黄启瑞补充道。

根据天眼查信息，"五个女博士"品牌由北大五个女博士于2019年成立，背后关联北京青颜博识健康管理有限公司，主营口服美容液，产品包括胶原蛋白肽维C饮品、每日亢唐植物饮品、胶原蛋白肽EGCG饮等，目标客户为女性群体。

作为刚成立不久的功效型口服液品牌，五个女博士在营销层面没少下功夫。根据公开资料，五个女博士产品多次现身张馨予、黄奕、叶一茜、张柏芝、金星、朱梓骁等明星直播间。同时，五个女博士还与众多美妆达人、医学营养师进行联动，参与抖音电商所打造的滋补保健好物IP"抖in健康计划"，在抖音平台大火。

公开数据显示，五个女博士成立2个月便实现百万销售额，2021年拿下天猫"双11"滋补类目黑马榜TOP3。其中，单品胶原蛋白肽维C饮品单日销售突破800万瓶，支付GMV环比增长200%。

而在资本市场，该品牌自成立以来接连获得过壹叁资本、德迅投资、水羊股份（御泥坊母公司）以及华映资本等知名机构投资。

2022年8月，五个女博士实体店正式进入北京，进行线上线下双渠道发展模式。

凭借着功效护肤的行业红利、北大医学部的头衔，以及不遗余力的营销，五个女博士恰逢其时，一入局便爆火。然而，爆火背后的问题却层出不穷。

智商税？

相比较广告内容不适带来的争议，五个女博士旗下产品功效宣传的真实性似乎更值得关注。

在五个女博士旗舰店，销售的产品包括胶原蛋白肽维C饮品、每日亢唐植物饮品等。在其产品宣传信息中，虽然没有明确标出产品具有抗衰老功效，但其产品宣称能解决皮肤弹性渐渐缺失、面色无光暗淡憔悴、皱纹出现等问题，补充流失的胶原蛋白，增添肌肤活力等。

值得一提的是，针对产品有何功效的问题，五个女博士旗舰店客服人员对北京商报记者表示，因受广告法限制不能明说，信息可能会被屏蔽，可以去百度查询。

同时，该客服人员表示："胶原蛋白肽坚持内服，因个人敏感性和皮肤主要问题有差异，效果表现形式和快慢会有一定的差异，使用产品期间，身体在慢慢适应，可以多观察近期变化，及时反馈。"

针对胶原蛋白饮品中的胶原蛋白能否被吸收的问题，上海市食品安全研究会专家组成员、美国宾夕法尼亚州立大学工学博士刘少伟接受媒体采访时强调："目前还没有确凿的证据证明胶原蛋白肽能直接进入细胞，有些研究是体外研究，小分子肽可以和其他免疫分子结合进入细胞。对于胶原蛋白来讲，胶原蛋白肽和小分子肽不是一个物质，而且小分子肽也没有得到公认能够进入细胞。"也就是说，不管吃胶原蛋白还是多肽，最后能被人体利用的只能是氨基酸。

抛开功效问题，北京商报记者了解发现，"五个女博士"旗下的产品并无保健食品备案。同时，五个女博士旗舰店客服人员表示，五个女博士旗下产品为食品级饮品，并非保健食品。

黄启瑞表示，未经保健食品注册、备案，却宣传有保健功能，涉嫌违反我国《食品安全法》及《广告法》的相关规定，监管部门应当依法给予行政处罚。目前这种违法宣传行为仍在持续，说明监管滞后。

除无保健食品备案宣称功效的情况，"五个女博士"发展之初打着北大医学部的旗号进行宣传，然而北大医学部官网至今仍然挂着无关的声明："我部从未与北京青颜博识健康管理有限公司、抖音账号‘五个女博士健康美肤’（抖音号：Youngdoctor）及天猫店铺‘青颜博士官方旗舰店’（youngdoctor旗舰店）进行过任何形式的合作及成果转移转化，上述主体及人员与我部李勇教授亦无合作、授权及成果转化关系。对于上述主体及人员以北京大学医学部名义通过网络或其他形式宣传其产品的行为，一经查实我部将严肃处理并保留诉诸法律的权利。"

北京商报记者郭秀娟张君花